Automatisation du cycle de vie : le revenu après la vente

Les moments qui décident la rétention

La rétention se détermine largement dans les premières semaines. Un client qui atteint rapidement la première valeur reste ; celui qui n'y arrive pas se désengage discrètement et part au renouvellement — moment où la cause a des mois et où la conversation porte sur le prix.

L'asymétrie

Acquérir un client coûte de la dépense d'acquisition et du temps de vente. En garder un coûte un message bien synchronisé. Les entreprises automatisent systématiquement la moitié coûteuse et laissent la moitié bon marché à qui s'en souvient.

Ce qu'il faut construire, dans l'ordre

• L'intégration — amener le client à la première valeur, mesurée plutôt que présumée.
• Des invitations à l'adoption déclenchées par ce qu'il n'utilise pas encore.
• Des demandes d'avis et de référence au moment de la satisfaction démontrée.
• Des séquences de renouvellement commencées bien avant la date.
• La réactivation des clients inactifs, qui convertissent bien mieux que du trafic froid.
• La reconquête après annulation, que la plupart des entreprises ne tentent jamais.

Pourquoi ce n'est le travail de personne

Le marketing est mesuré sur l'acquisition, les ventes sur la conclusion, le service sur les billets. Le revenu de cycle de vie traverse les trois et n'appartient à aucun — c'est précisément pourquoi il reste non construit dans des entreprises par ailleurs bien gérées.